需求和特点 (1/2)

秋桐没有发表什么意见，而是提出了一个问题：“同志们，我们都知道，对我们的报纸发行来说，有一句老话：无征不稳，无零不活。这说明了征订和零售在报纸发行中各自不同的位置和作用，那么，大家分析一下，对于我们的零售读者和征订读者，他们之间有什么不同呢？”

秋桐这个问题提得好，可谓是提到了点子上，了解消费者的需求和特点，这是营销的最基本前提，作为一种商品，要想营销出去，首先要了解的就是自己的消费者。

我明白，零售读者如在大街上派发的携程卡，可能派了5张给你，都被你丢失及遗忘了，最后有一张被你在需要的时候不经意找到了。而报纸零售就是起到了这种效果。零售与征订的比例是否合理主要根据当地读者购买的习惯来决定。

秋桐提的这个问题显然也勾起了会议观摩者的兴趣，大家都兴致勃勃地看着秋桐。

大家开始纷纷发言：

“零售报纸的读者购买动机很多，但大多数读者为了看到即时的消息而购买，所以对当次看到报纸的内容上，比征订报纸的印象深，故在广告信息的需求上比较明确。”

“最关键的是广告商一般是通过零售销量来衡量该报纸在当地市场受读者的欢迎程度，因为广告商不相信报社提供的发行数据，只有通过自己在报摊上获取。”

“调查公司的取报数一般是经过零售渠道来获取，因为对零售监测的成本比对征订取证的成本小多了。”

“征订读者在忠诚度来说，要高于零售读者。但在阅读报纸内容后的深刻记忆上，征订读者不如零售读者。因为征订读者天天读，而零售读者在有需求的情况下读报。”

“除了商务写字楼外，家庭订户在传阅率上来说不如零售读者。零售读者看了会给其他人看，就算是等车或带回家，看完后也会传阅给他人。”

“征订读者在经济实力上又强过零售读者，因为征订报纸的用户，一般是有固定的居住地址和固定的收入。”

大家踊跃发言，我和秋桐认真地听，认真地记。

我似乎觉得，秋桐提问的这个问题，不仅仅是想启发大家的思路，似乎也在启发我。

等大家讲完，秋桐看着大家笑着说：“大家的发言内容十分贴合我们工作的实际，这充分说明，大家在工作中是带着思考的，是有足够的智慧的……通过大家对零售读者和征订读者的分析，我得出一个结论，所谓的报纸零售好过报纸征订的说法要根据不同的市场和不同的报纸属性来决定，一切都要顺应市场的发展规律，不要人为的去破坏市场。

“也就是说，明明读者喜欢通过零售的方式来看你的报纸，你一定要用比零售更优惠的方式把他变为征订读者，这不一定是件好事，说白了，在商品的营销中，一切要遵循‘国际品牌也要本土化的营销模式’。”

秋桐的总结可谓一针见血，有高度有见地，不由让我有茅塞顿开的感觉，开会之前我脑子里已经有些进一步拓展零售业务的想法，但总觉得欠缺了什么，此时，我突然开窍了，我明白自己原先的想法里欠缺的是什么了。

观摩的同事们不由纷纷点头。

苏定国神色平静地看着秋桐，嘴角露出一丝不易觉察的微笑。

接下来，我开始做工作部署。

“结合刚才大家的发言，结合秋总刚才的提示，我想下一步零售业务的开展要在前期各项措施的基础上，主要围绕三个方面来开展：“我边整理思路边说：“一是搞好报纸本身的宣传促销，虽然我们报纸本身就是宣传媒介，但是作为一种商品，我们同样需要加大自身的宣传力度；而是要搞好和零售商的关系，做到大家都有利可图；三是要结合以前的零售运作方式，积极创新新的零售模式。”

大家专注地看着我，秋桐微微点头，也看着我。

其他经营部门的同事也都神情专注地看着我。

我接着说：“关于促销，大前提就是必须要充分认识到报纸的商品属性，报纸就是商品，编辑部是生产商品的车间，我们就是促销员。首先是和商家合作的零售促销。与商家开展的零售促销活动，主要利用报社的广告资源，找一些愿意赞助的商家，予以支持活动。

“其操作方式主要针对商家和本报发行的主要区域。如在各小区内进行推广买报送牛奶活动，牛奶通过商家赞助；与房地产开发公司开展买报送百合花等活动等，来拉动发行市场的同时，增加报社影响力。”

我巧妙地把发行和广告结合了起来，我注意到广告公司的老总这时眼皮不由跳了几下，低头开始记着什么。

我继续说：“除此之外，还要注重几个环节：要留意天气变化的新闻，有利于要报数的控制，对退报率的下降有帮助；要注意对区域新闻的把握，如本报当天报道了某区油库爆炸这一新闻。针对这个新闻，零售部当天可以在该区域的重点摊点促销，这样有利于报纸的销量增加和影响力的扩大。

“还要注意对人物新闻的把握，如本报当天报道了‘某医院某主任近年来拒收红包几十次’。针对这一新闻，零售部可以在医院附近宣传这一事件。如把本报报道的重点新闻挂在报摊的明显位置宣传，这样有利于本报在该报摊的销量增加。”

我这时又把报纸零售和编辑部的工作联系了起来，可惜今天来观摩的没有编