159.福尔摩斯（中） (1/4)

广告投放的效果该怎么量化？在互联网经济兴起以前，这注定是个无解的问题，因为某款广告，某产品大受欢迎，令某公司起死回生的传奇故事当然一直在流传，但要往下细究的话，则多数能读出这些故事中的夸张色彩——不过，可以肯定的是，某件成功的广告，如果能成为大众热议的话题，吸引到跨领域的关注度，那么其对于单品的销量提升，乃至整个品牌的销量和形象塑造，肯定也有极大的帮助。

“当然没有顾客会正面承认，不管这份调查是否匿名，作答者落笔时都将存在粉饰心理，更别说在这次销售渠道中增速最快的二三线以下城市渠道，我们和顾客的对话并不直接，必须通过小分销商——也就是内部分类中的svip客户来进行交流。这份调查说是匿名，但其实对她们来说形同虚设，身份是很明确的。你想，她怎么会在问卷上写：我忽然间决定买一件这品牌的衣服，是因为我从新闻上知道了乔韵这个人，知道她是秦巍的女朋友，也是中国第一奢侈品牌的设计师。我也不知道国外那些奢侈品卖多少钱，不过新闻上说这个是中国第一奢侈品，而且就在县城就可以买到——那我想买件好衣服的话，就出手呗。”

在中国做企业，对企业家要求很高，十几年、几十年的快速发展，使中国在一些急缺急需的领域高歌猛进快速超车，但也有更多配套的领域还根本是一片空白。很多时候必须由领头羊企业逢山开路、遇水搭桥地去做，不像是西方市场，商业领域高度发达，你能想到的大部分服务都有公司提供。一个很好的例子就是【韵】，从做官方商城，实现‘既看即买’开始，青哥就一直在和国内最顶尖的一批it人才打交道，一开始奢侈品公司对他们没吸引力，再高薪也没用，就设法和背后的公司谈合作，谈不了就开高价请人干私活，最窘迫的时候连和it公司交换持股的办法都想出来了，甚至想要用自己的钱去投资it业当股东，就为了能找到人才来实现这个乔韵的要求。还是最后傅展看不过去，动用私人关系找网购巨头家的高层一起吃顿饭——也不是用交情办事，而是找到个说服对方的机会，用报表来展示【韵】这样的企业一年能为淘宝提供多少交易量，这才最终是借到了一支出色的工程师团队，做出了这个即看即买的系统。至于之后直播、添加弹幕，这些天才的需求，乔韵是只管描绘的，怎么成真也得青哥自己去碰，傅展管公司日常运营，不可能事事伸手，青哥也毕竟不想只当个事事都要问策于大哥的小弟。

而这一次要市场调研，情况也是一样，中国这么广袤的市场上，就没有几家说得过去的市场调研公司，在几家资质过得去的公司里，对服装业有所涉猎的公司更是少之又少，甚至可以说，对县城类市场，这些公司的了解说不定还没有已经完成下沉的【韵】多。国外的增长部分可以交给尼尔森去调查，但国内的部分市场让谁来做？一样也是尼尔森吗？中国奢侈品业才刚刚开始发展，网购更是独【韵】一家，几个高层都觉得他们的案例多数是给调研公司提供研究的样板，而不是能获取到什么有说服力的结论。

“二三线、一线城市包括网购数据的研究，可以满继续交给尼尔森去做。”青哥也是被锻炼出来了，【韵】的每一步发展，都要求他快学快精，从无到有——整个网购系统都能做上线，还怕这调研？他现在也是满口专有名词，脱稿上路演都不怵的大忽悠了，“但不要对他们的报告太有信心——网购这整个行业成形也就是五六年的事，任何市场调研都有滞后性，尤其是奢侈品网络销售，全世界我们都是第一人，他们做做实体市场还好，做网购估计也就聊胜于无——可能还不如淘宝能给我们的支持多。”

他不无神往，“如果我们的店铺是架构在淘宝基础上的就好了，我听说他们在发展一种大数据研究，可以很清楚地做出用户画像，而且非常精确，绝对和以前那种实体市场调查不一样，那种更接近玄学了，这种就完全是有依据的个人数据统合研究——”

在另两个合伙人的眼神中，他咳嗽了几声，扭回正题，“当然了，我们的品牌对这个需求不是很大，毕竟服装设计，讲究灵感嘛，某人是完全不会考虑市场的，也就谈不上用市场需求来指导设计了。”

为了转移跑题的尴尬，忽然怼乔韵一下，乔韵喂了一声，“什么啊，不妥协的只是秀场设计好吗，我也一样会听取市场需求设计日常新款啊。”

她决定道，“和尼尔森还是要继续合作，风尚是由上而下的引领，但很多细节是由下而上的反馈，抓住这些细节可能不会让你一下爆卖，但抓不住绝对会成为日常流失顾客群的重要理由。就像是这一次做的大口袋夹克，尼尔森调查出正反馈很多，理由是可以放大屏手机——这就是很好的范例，可能他们短时间内提供不了更多的东西，但这些也已经足够有价值了。一直合作下去，总可以把他们培养起来——这总比我们自己去培养一个这样的专精部门更现实，哪来那么多人才。”

“其实如果想要做大的话，自己搞市场调查部门是非常有必要的，外部公司最多只能做一种补充。如果想打造从奢侈品到快消品的全产业链……”青哥细细声地说，仿佛充满委屈：眼见到钱扑脚面，却因为话事人固执己见而不能赚。

“你